Tandis que les Européens consomment 7 kg de café par an et par personne, les Vietnamiens en boivent seulement 0,5 kg.
Certaines recherches récentes menées par la Banque mondiale ont montré que le marché domestique du Vietnam serait capable de consommer 70.000 tonnes de café par an, chiffre qui représente près de 10% de la production actuelle du pays. Toutefois, selon l'Association mondiale du café, cette consommation vietnamienne n'absorbe que 3,6% de sa production, contre 25% dans d'autres pays membres. Le Brésil, plus grand producteur de café avec plus de 2 millions de tonnes par an, se classe au 2e rang mondial en terme de consommation, avec un volume écoulé sur le marché brésilien de 600.000 tonnes équivalant avec la quantité de café vietnamien récoltée annuellement. Deuxième producteur mondial, le Vietnam a réputation acquise depuis une dizaine d'années. L'application de nouveaux progrès techniques aux cultures l'a aidé à augmenter le rendement, atteignant en moyenne 1,7 tonne par hectare ces 20 dernières années, un bon résultat selon les experts.
Pourtant, la plupart des récoltes sont vouées à l'exportation. Comme d'autres secteurs agricoles, les entreprises de transformation du café préfèrent les débouchés étrangers au marché national. Profitant de tous les moyens d'information pour chercher des partenaires étrangers, la compagnie Thu Hà dans la province de Gia Lai (hauts plateaux du Centre) exporte chaque année les deux tiers de sa production. "Nous nous efforçons d'exploiter le marché intérieur, mais la concurrence s'avère très acharnée. De plus, les recettes sont beaucoup plus faible que dans l'exportation", souligne le directeur Ngô Tân Giac. Son entreprise a "attaqué" à 3 reprises le marché du Sud, toujours en vain. "Notre solution provisoire est d'ouvrir nos propres cafétérias, mais ce n'est pas très efficace à mon avis", indique M. Giac.
La conquête du marché domestique par la création de chaînes de distribution de café est également appliquée par diverses compagnies de transformation. Outre les succès de Trung Nguyên, d'autres labels comme Highland, Phuc Ban Mê, Café Buôn Ma Thuôt sont apparus dans les grandes villes. "L'objectif est de présenter des produits, le chiffre d'affaires n'étant pas important", affirme un homme d'affaires.
Selon les experts commerciaux, un obstacle dans la commercialisation du café moulu au Vietnam réside dans la tendance à boire du café instantané, notamment chez les jeunes. Le pays enregistre une vingtaine de marques de ce produit, dont la plupart sont importées. Pourtant, la fabrication des produits instantanés demande toujours un grand investissement pour les équipements. Ceci est rédhibitoire pour les entreprises de petite et moyenne envergure, lesquelles représentent la quasi-totalité de ce secteur.